viernes, 20 de febrero de 2009

Publicidad y sociedad de consumo

Hace tiempo escribí aquí algo sobre "publicidad sin respeto", deteniéndome en una cita de un texto de Pragmática donde se explicaba que la "identificación del consumidor potencial con un estereotipo" es la base de la publicidad actual. El siguiente texto de Eckhart Tolle clarifica mucho las cosas a ese respecto:

«Los de la industria de la publicidad saben muy bien que, para vender cosas que la gente en realidad no necesita, deben convencerla de que esas cosas añadirán algo al modo en que se ven a sí mismos o a cómo son vistos por los demás; en otras palabras, que añaden algo a su sentido del yo. Esto lo hacen, por ejemplo, diciéndote que usando tal producto destacarás de la multitud y, en consecuencia, serás más tú mismo. O pueden crear en tu mente una asociación entre el producto y una persona famosa, o una persona juvenil, atractiva o con aspecto de ser feliz. Hasta las imágenes de antiguas celebridades en sus mejores momentos sirven para este propósito. La suposición tácita es que, por algún acto mágico de apropiación, al comprar ese producto te vuelves como ellos, o más bien como su imagen superficial. Y así, en muchos casos, no estás comprando un producto sino un "realzador de la identidad". Las marcas son, básicamente, identidades colectivas a las que te incorporas pagando. Son caras y, por lo tanto, "exclusivas". Si todo el mundo pudiera comprarlas, perderían su valor psicológico y no quedaría más que su valor material, que probablemente es solo una fracción de lo que pagaste.»*


Pero la publicidad es sólo un aspecto de algo más grande: la sociedad de consumo, que igualmente tiene su base en la identificación con la forma. Es una sociedad muy basada en la disfunción egoica:

«Paradójicamente, lo que mantiene en marcha la llamada "sociedad de consumo" es el hecho de que intentar encontrarte a ti mismo a través de las cosas no funciona. La satisfacción del ego dura poco, y tú sigues buscando más, comprando, consumiendo. [...] La identificación del ego con las cosas crea apego a las cosas, obsesión por las cosas, lo que a su vez crea nuestra sociedad de consumo y sus estructuras económicas, donde la única medida del progreso es siempre más. La búsqueda descontrolada de más, de crecimiento infinito, es una disfunción y una enfermedad.»*

[*]: Eckhart Tolle, Un nuevo mundo, ahora (2005), cap. 2.

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